【混沌商学】营销创新模块全套 137625

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【混沌商学】营销创新模块全套。做一个人人疯传的产品 ｜ 营销创新大课

1. 营销学之父菲利普·科特勒说：有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户去建立一种长期的客户关系。而能力差的营销者会推荐出奇制胜的广告、公共策略以及短期的增长策略。

2. 在品牌的世界当中没有真实，只有消费者认知。品牌要实现一种认同和偏好，这个偏好反映出你公司营销当中的溢价成分。

3. 企业可以把自己想象成一个中央银行，你的传播就是在发钞票，如果说消费者不去转发你的消息，就像相当于到津巴布韦去印钞票，发再大的面值都没有用。

4.什么是社交参与感？就是把你的产品或者品牌销售的过程进行开放，让用户参与进来，变成一个可触摸，可拥有的双向通道，变成你和客户共同成长。

5. 面向B2B企业的高复杂性销售有几个特点。一，客户更加集中。二，需求特别明确。三，理性专业购买。四，团队决策。所以这种情况对于销售人员的要求就极强。

6.我们如何去衡量一个企业具备天荒地老的价值，就在于它手上究竟有多少客户资产。那什么是客户资产呢？就是客户的多寡以及客户深度绑定的关系。

7.最复杂的销售是在跟大客户销售中，如何去构建持续交易的基础 ，所以我们所谈的不是销售当中的一夜情，谈的是如何去跟客户建立终生价值的一个承诺。

第一讲：好营销坏营销

王赛老师认为，很多人都在谈营销或学营销，但是从来没有区分过好营销和坏营销。能够看到本质并以增长为目的的营销才是好营销。

营销的目的指向增长，营销的本质是需求，营销的关键是竞争，而营销的标准是关系。

第二讲：数字化

数字化对公司业务增长的重要性已经不言而喻，传统的营销4P模型已经过时，数字化时代需要有新的营销思维模式——4R：

Recognize数字画像与识别

基于身份数据如年龄、身份和行为

基于行为数据如百度搜索的关键词

基于心理数据如巴塞罗那某些剧院按笑几次定价

Reach数字化覆盖与到达

Relationship建立持续关系基础

如欧莱雅推出千妆镜子这个产品积累用户，然后给其智能推荐产品，以人为中心。

Return实现交易与回报

运用数字技术去刺激客户进行交易或通过其它维度来进行变现。

数据帮助你去做决策，提前锁定

如某企业通过大数据找到同类产品即友商的客户，锁定吸引营销，之后对购买数据进行分析，对线下开店的地区提供参考。

第三讲：增长杠杆

增长杠杆是企业基于自身和行业特性，找到可以快速增长的突破点，取得四两拨千斤的效果。

矩阵思维是找到公司增长杠杆的最佳方式。

矩阵思维步骤:

①定义指标

②划分区间

③找到杠杆点

1.关系变现

4R营销理论是以关系营销为核心，地铁获客也应从建行、乘客两者的关系入手，注重不同场景下与乘客的互动与双赢，积极地适应地铁客户全方位的需求，并且主动地去创造需求，再运用优化和系统的思维整合营销。我们可以在有限的物理网点内无限放大与客户的单一金融联系，建立更多层次和维度的关系，让网点系统内VIP同样成为地铁出行的VIP客户，专享乘车优惠、绿色通道、共享雨伞、爱心便当等特殊增值服务。

2.竞争驱动变现

4R营销理论最大的特点是以竞争为导向，美团和拼多多就是于红海中杀出一片蓝海的成功案例。

地铁获客可借鉴美图的分形创新引擎，找准定位，在竞争中找出线下金融生活服务这片蓝海，错开跟支付宝、微信等扫码付巨头的竞争，从银行传统优势出发寻求创新驱动的增长。

也可参照拼多多的低端颠覆，把组合式创新的点定在需求端，抓住低消人群，实现货找人，这就从本质上抓住了消费从PC端向移动端转移的现状。我们也可以设定乘客票价的固定比例自动"爱心捐赠"，就像"劳动者港湾"一样，彰显大爱与责任，提升建行的品牌形象。

3.流量池变现

杨飞老师的《流量池》这本书有一个前提设置，就是在现在移动互联网流量价格普遍增长的情况下，企业如何利用互联网持续稳定地获得客户？

瑞幸咖啡、神舟专车、滴滴、摩拜等是都把流量营销做到极致的案例。地铁客户群体多样，单一获客渠道难免顾此失彼，利用流量池能快速高效的实现C端获客。我们可搭建多个地铁场景，通过商圈场景的搭建和组合营销，同时实现B端商户的串联。从银行思维考量，就是把流量拿来当复利使用，池就像储蓄一样，用已有流量，带来更多的流量，于是形成复利。

只谈客户为中心 是一种奢侈，不能忽略竞争

差异化

护城河（竞争的最高境界是建护城河）

无形资产：竞争对手无法模仿，进不去。如知识产权、专利、品牌、特许的拍照

地生产成本：

网络优势：

高转换成本（重中之重，做减法后最后剩下的一个）：

建立超级用户：识别客户痛点 -> 设计增值服务包 -> 跨界资源整合 -> 身份的管理

锁销（最高境界）：降低风险、降低营销成本、封锁竞争对手。例如星巴克 1/4营业额是预付款。

资源绑定：

进攻行业巨头 就应该在 它的优势中找到劣势。

竞争取舍线

定义价值要素

绘制竞争布局图

构建竞争取舍线：需求不能全部满足，好钢用在刀刃上，田忌赛马

减少、增加、剔除、创造

非消费者

未充分满足的顾客

过度满足的客户

定位升级

定位 != 品牌

定位 != 聚焦

定位 != 口号

定位

封锁特性：定义行业，列举客户需求；列举可能特性；判断市场容量；有无竞争对手封锁；选择特性、进行封锁。

封锁品类：品牌代替品类

定义公司：边界延申、公司对标、找到业务本质

定位穿脑（一箭穿脑）

总结：

市场营销导向 = 客户导向 + 竞争导向

竞争的核心是差异化

竞争三命门：护城河 竞争取舍线 定位升级