【市场竞争】从错位竞争看生鲜电商的三国杀 140030

【市场竞争】从错位竞争看生鲜电商的三国杀

核心知识点（学）

错位竞争五大步骤总结：

1、找到发生十倍速变化的单一要素：运用PEST模型分析环境、运用供需连模型拆解产业链。

2、需求错位：可以从用户类型选择、用户痛点选择入手。

3、供给错位：从品类选择、品类特点拆解。

4、连接错位：借助于新兴技术、组合创新来实现。

5、落地执行：应用飞轮验证商业逻辑是否闭环、灵魂三问推导飞轮旋转衍生的问题、针对问题制定对策。

启发点（思）

1、错位竞争的本质是：与其更好，不如不同。

更好”是在相同价值网上所做的不同，不是真正的不同；

真正的不同”是在不同价值网上所做的不同。

由新兴技术和新兴市场组成的边缘价值网”是我们做错位竞争的重点。

从生鲜电商确定了对标的竞争对手是菜市场和超市后，他们没有在现有的价值网（主流用户是40岁以上）里竞争，而是选择了跟他们完全不同的新用户（30-40岁），开辟一个新的市场，这是错位竞争。

像本伟老师所提醒的，企业在做错位竞争的时候，容易忽略环境对产业的影响，而直接去做竞品分析。只有环境对产业形成了10倍速变化，新兴的边缘价值网才有可能成长为下个阶段的主流价值网。这也是为什么把错位竞争的四步扩充为五步，找到发生十倍速变化的单一要素极其关键，这是真正的起点。

2、错位竞争需要单点破局。

当你找到边缘价值网的时候，很容易看到用户的很多痛点，也很容易存在侥幸心理，多点齐发，希望某一点就砸出个大市场，但现实往往是，大而全的最容易死掉。

草莓时刻（行）

1、结合AB分类法和错位竞争五步法，画出自己行业的边缘价值网。

2.增设市场调研岗，补充个体短板（很多分析专业度不够、信息不全不准确）。

本文要解决的问题：

到底是对位竞争还是错位竞争？

在开启新市场时，如何开启第一步的选择点？

一、错位竞争定义

在相同的环境要素发生变化时，不同企业从产业链的供需连出发，做了不同的错位组合。

背景：

2014年，

阿里上市；

美团从服务，悄悄进行了生态位的错位，美团成长，日单100w

对市场环境的影响：目前生鲜市场6万亿，但两个玩家确实菜市场和大卖场。对当时市场结构的不满。要看长周期行业发展，2015-2025年，80后，90后，00后将会是这个市场的主力，环境即将发生变化，对产业即将产生影响。

生鲜产业价值链

环境——生鲜电商出现

供：生鲜产业链干线冷链，规模化、品牌化供给

需：80，90，00后代际变化；多快好省需求

连：？

二、怎么应用

错位竞争模型

step1：需求错位

step2：供给错位

step3：连接错位

***问：菜市场和超市谁的份额更大？（为什么要做菜市场）

***答：菜市场占整个生鲜市场50%以上

Step1：需求错位

需求分类模型：消费年龄、消费分级、区域分割

____选择用户：

针对菜市场和超市找到未被满足的需求

重新思考市场格局，找到新用户

每日优鲜 2015年入场根据市场环境锁定核心用户

盒马鲜生 2016年入场 根据市场大环境和每日优鲜选定核心用户

叮咚买菜 2017年入场 根据每日优鲜和盒马鲜生找到核心用户

叮咚做了区域化错位，核心区域只做上海

____选择痛点：

选择1个痛点

选择3个痛点

选择第一痛点猛打，打透！

受环境影响，用户对快”敏感。

叮咚买菜——打快

盒马鲜生——打好

叮咚买菜——打更快。 与其更好，不如不同，但有时候会无奈的选择对位（每日优鲜）竞争。

体验=交付-预期 （可度量）

所以盒马选择打"好"，在度量上，有挑战。而"快"，是可以用时间度量的。因此盒马鲜生衍生出了新的问题等待解决。

以上是需求方的错位。但供需连模型构建的是供需连生态位的关系，可以从需求端错位，也可以从供给端和连接端错位。那么供给端如何错位?

Step2：供给错位

供给分类模型：基础产品（高频）、精选产品（中频）、待加工产品（低频）

____选择产品：

基础产品（高频）蔬菜/肉/蛋

精选产品（中频）水果

待加工产品（低频）海鲜

对于每一种品类的选择，代表与用户的交互的频次会有差异。

Step3：连接错位

分为交易和交付两部分

各家的链接方式

由于盒马鲜生选择了好”，那么需要到线下做体验感的差异，所以，连接选择了线下”。

当供给（仓储物流）不能极大的满足消费者需求的时候（这里指配送速度），那么通过连接”来补全整个系统—— 前置仓[1]应运而生

错位竞争模型总结

三、落地执行（如何复盘目前的业务）

step1：建立飞轮验证模型

找到最关键的要素

step2：确定问题

产生6个问题

step3：制定对策

根据6个问题，找到对应答案

供需连模型构建的是供需连生态位的关系，可以从需求端错位，也可以从供给端和连接端错位。

错位竞争，是在不同的环境要素发生变化时，不同企业从产业链的供需连出发，做了不同的错位组合。

四、总结

1、错位竞争是开启新市场的不二法则

2、不能忽略环境对产业的影响，要先分析环境，再做竞品分析

3、要从供需连”三个角度来分析错位竞争

4、找痛点，全列出来，在从里面选一个，猛打！

5、体验如果无法数据度量，就无法形成闭环迭代

6、一定要做飞轮验证

7、不能逃避复杂问题

8、快速进化，能力迁移