【乳品行业】如何通过错位三问找准企业定位？ 140195
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时间：2021-12-14 08:20:25
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【乳品行业】如何通过错位三问找准企业定位？
1、错位竞争往往能收到奇效
2、三种错位都可以尝试：市场错位、情感错位、心智错位
3、”错位只是暂时的，有窗口期，需要快速占领空位，形成护城河。（光明案例）
护城河：
优秀的产品体验
准确的品牌形象（情感上是强烈的）
在消费者心中牢牢占据位置
错位竞争的三种模型
一、市场错位竞争
市场错位竞争三问：
哪个细分市场可能有优势？(有哪些细分市场、各自优势劣势分别是什么？）
哪个细分市场有潜力？（增长速度有多快、对这个细分市场的合理预期？）
增长障碍是否可以消除？（市场其实够大，但目前有阻碍迫使没那么大，找到什么方法可以消除障碍）
案例一：莫斯利安
2009年光明乳业基于突破
背景：
光明主导地位 ?2000年? 蒙牛伊利主导地位
低温巴氏奶 ?2000年? 常温奶（突破冷链限制）
何处下手？
细分市场市场占比增速
UHT（常温）65%0%
巴氏奶15%35%
酸奶19%30%
奶酪1%70%
UHT——蒙牛伊利遥遥领先，占70% ；光明仅占个位数。违反错位竞争法则，光明不能进。
巴氏奶——群雄割据，光明略优
酸奶——新兴品，无领导者
奶酪——虽然增速快，但市场占比低，可以忽略不计
三问：
1、哪个细分市场可能有优势？(有哪些细分市场、各自优势劣势分别是什么？）
巴氏奶、酸奶 —— 光明有技术优势、有积累
2、哪个细分市场有潜力？（增长速度有多快、对这个细分市场的合理预期？）
酸奶 —— 中国酸奶市场占比19%，欧美80%，这是未来趋势。卖的更贵
3、增长障碍是否可以消除？（市场其实够大，但目前有阻碍迫使没那么大，找到什么方法可以消除障碍）
低温变常温 —— 低温、保质期短、难运输。可以同当年一样做法，把酸奶、低温酸奶也做成常温酸奶
演化过程：
Learning：
光明做对了什么？
成功错位，找对潜力市场
产品创新成功，符合消费者需求
光明做错了什么？
品牌定位模糊，没有守住”常温酸奶位置。引用莫斯利安，打”长寿村心智。
没抓住窗口期，动作慢，蒙牛”安慕希上市。及时补强渠道和产品，只有一款产品，安慕希有很多口味，符合中国消费者需求。
二、用户情感错位
用户情感错位三问：
品牌在哪一个原型有优势？(有哪些原型、竞争品牌和自己的位置在哪里？）
原型市场潜力是否足够大？（挖掘数据、市场调研每一个人群购买力，人数）
如何可以迅速占据这个原型？（用什么方法在消费者心智中站住）
案例二：达能集团——多美滋
背景：
2008年三聚氰胺事件，导致妈妈们更倾向买更贵的奶粉，认为更贵的就更安全。
2010年高端奶粉市场占据整个市场65%。
美赞臣多美滋惠氏雅培其他
21%16%12%11%……
如何下手？
多美滋将妈妈分为四类：
奶粉品牌占据市场格局
但达能集团不仅将目光放在兔妈身上，同时也在虎妈市场寻找差异。因此市场策略产生不同：
兔妈:
相信大品牌，喜欢熟悉感——大量投广告、大量店内陈列
关注孩子的保护，不求无功但求无过——多美滋强调保护力、抵抗力
虎妈：
小众品牌谜之信仰——投放数字媒体，营造稀缺干，提供大量比较科学的东西去研究
最求卓越，发挥优势——强调促进大脑发育
达能引进新的海外品牌（Nutrilon 和 Aptamil）错位竞争拓宽主流市场
达能引进新的海外品牌（Nutrilon 和 Aptamil）错位竞争拓宽主流市场
三、用户心智错位
定位是你对于其客户要做的事。换句话说你要在预期客户的头脑里给产品定位确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。——《定位》
心智错位的核心：重新定义领导者
领导者的弱点是 太强。因为覆盖人群广，如果什么都代表，那么什么都代表不了。
用户心智错位三问：
我跟领导着在心智中的最大差别是什么？
”领导者陷阱可能是什么？
如何放大新的心智？
案例三：百事可乐
背景：
当时领导者：可口可乐
三问：
1、跟可口可乐在心智中的最大差别是什么？
可口可乐——老品牌，百事可乐——新品牌
2、领导者陷阱是什么？
可口可乐——老年人喝的；百事可乐——年轻人喝的
3、如何放大心智？
广告语——谁喝百事可乐谁就是年轻人
案例四：飞鹤奶粉
背景：
2016年以前，一直被国外品牌奶粉压制
三问：
1、跟其他国外奶粉在心智中的最大差别是什么？
外国和中国品牌的差别
2、”领导者陷阱可能是什么？
外国奶粉适合外国宝宝，中国奶粉适合中国宝宝
3、如何放大新的心智？
飞鹤奶粉——更适合中国宝宝的体质
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