【李善友】Netflix：如何从零成长为全球最大的媒体公司？ 140237

【李善友】Netflix：如何从零成长为全球最大的媒体公司？

Netflix，没听过？《纸牌屋》知道吧！

经济学家约瑟夫·熊彼特:"不管你把多少马车加起来，都造不出一辆火车。只有从马车跳到火车，才能有10倍速的增长。"

Netflix 是流媒体服务行业的先驱，从市场表现上来看大概是十年来最具代表性的股票之一，十年内回报率高达3726.2%。Netflix 的股价从2010年的7美元涨到了今天的300美元，市值目前为1308亿美元，也是华尔街最受欢迎的股票之一。在一片哀嚎的美股中，虽然没能完全规避疫情的抛售，但比起2020年初的高点只下跌不到5%，表现相当坚挺。

很难相信 Netflix 发展到现在已经有23年了 ，它改变了人们观看电视和电影的方式，并促使竞争对手迪士尼和苹果等公司推出自己的流媒体平台 。

1997年，Netflix 一开始成立时只是一家新兴的专注DVD租赁业务的公司，由里德·黑斯廷斯和马克·伦道夫共同创立。

如今，Netflix 已成为全球最大的电视和电影制片厂之一，其订户数量超过了美国所有有线电视频道的总和。

那么，在这短短的二十几年，Netflix 是如何从租赁DVD发展到制作电影的呢？

Netflix 一直都在做着显而易见的事，但这并不意味着它一直在走简单的路，反而越容易的事情越困难。

从创立开始，Netflix 借助互联网，做更加便利的DVD租赁业务，从零开始开发全新的流媒体业务，最后对原创内容创作的投资。

在过去的许多年中，Netflix 做出的许多关键性的决策都是自然而然的，并没有那么令人惊讶，正如今天的 Netflix 能成为电影制片公司。

『 从DVD到互联网 』

在一般人看来，Netflix 可能是世界上非常幸运的公司之一。事实上，它一直等待着机会，想要利用最新的消费趋势来提升自己的实力。所以 Netflix 的逆袭并不是靠着运气获得，而是对市场的敏锐了解。

80 - 90 年代，音像制品租赁服务在美国红极一时。当时购买一部电影录像带的价格在 50-60 美元左右，大多数人并不能负担购买录像带的高昂价格。而在那些录像带出租店里，人们只需要花 2-3 美元，就可以租到一部电影录像。

因而， Netflix 抓住了DVD的兴起的趋势。当时美国最大的录像带出租连锁 Blockbuster 在全美有数千家门店，而 Netflix 则认为，与其把成本花在实体店面和录像带的调配货上，DVD 更小更轻，反而适合邮寄。

Netflix 推出了基于网上订购和邮寄的电影租赁服务，将这个行业的核心模式从「按次收费」变为了「按月订阅」，并借此取消了电影租赁行业长久以来的「超时费」。用户每个月支付固定的会员费，这样就可以不限时间保留一部电影 DVD，直到下一次需要租看其他影片时再归还即可。

DVD租赁从来都不是 Netflix 的最终目标——这只是这家新公司在竞争激烈的市场上暂时立足的一种方式。

马克·伦道夫说：我们面临的挑战之一是，我们很早就认识到，如果要取得成功，我们必须为公司找到一个与DVD无关的目标。”

音像制品租赁已经是夕阳产业，没有任何挽回的余地了。随着网络的普及、带宽的提升，Netflix 迅速认识到，互联网和流媒体才是未来。

2007年对 Netflix 来说是一个大年。人们对DVD的兴趣开始减弱，经过两年的DVD的市场萎缩了4.5%，这是自10年前 Netflix 推出这种模式以来，DVD销量首次同比下降。

尽管 Netflix 的DVD租赁业务在增长并创造了收入，里德·黑斯廷斯和他的团队很清楚这种情况不会一直持续下去。他们只能为自己创建的业务未来如何发展的计划，因此 Netflix 全力投入到流媒体视频上。

于是，Netflix 在寄出的 DVD 超过 10 亿张之时，推出了自己的视频点播服务。Netflix 骨子里就有一种不断追求更高效率”的坚定信念。

早在 2005 年，Netflix 就已经在研究能否通过一个硬件设备，提前一晚下载影片，可以方便用户第二天观看。它曾希望通过销售这种电视盒子”来补充自己的DVD租赁业务。

但在看到YouTube的流行之后，Netflix 果断决定向它学习，单纯提供视频点播服务以覆盖更多用户。

从技术层面来看，Netflix 并不是第一个在线流媒体视频服务。（这一荣誉属于iTV，这是90年代末在香港无法实现的雄心勃勃的项目。）然而，Netflix 将成为第一个流媒体成功的案例，在电影出租产业如山崩般倒塌时，Netflix 存活了下来。

『 从分销到制作 』

当用户正在为 Netflix 涨价而感到不满时，Netflix 又被内容方在背后插了一刀。2011 年 9 月，为Netflix 授权提供迪士尼、索尼内容的Starz电视台，宣布停止与Netflix 的合作。

这对 Netflix 来说无异于雪上加霜，就在那个季度，其在美国的订户不仅没有增长，反而流失了 80 万。

这导致数以千计的电影在一夜之间从 Netflix 的流媒体服务中消失。对 Netflix 来说，获得其他网络内容的成本和复杂性越来越高，因此该公司不得不再次重塑自己。

这让投资者们开始意识到，像 Netflix 这样的视频流播服务，其命运高度被上游的内容方所掌控着。一旦没有了内容，再热火朝天的盛况，都只是镜花水月而已。这个商业模式上的巨大漏洞，让 Netflix 的股价从当年 7 月最高的 40 美元，应声跌至 12 月的 10 美元不到。

直到今天，我们在 Netflix 上都无法看到迪士尼和索尼的内容。2007-2012年期间，可能是 Netflix 历史上最动荡的时期，但从2013年起，Netflix 继续无视人们的期望，重塑娱乐业务。第一步就是把自己改造成一个电视剧和电影工作室。

2013年2月1日，《纸牌屋》首季13集上线，由此开始，Netflix 一头扎进了原创节目的世界，这也是 Netflix 作为一家公司成长的关键转折点。

在网剧”这个词还不存在的 2011 年，谁都不敢相信，一家内容分发渠道商，能够成功制作出这样一部无论是制作、播出形式，还是内容质量，都具有划时代意义的剧。《纸牌屋》就是一个很好的开始。

《纸牌屋》真正的成功之处不在于剧集的预算，也不在于打造剧集的好莱坞团队，而是在于剧集的发行方式。Netflix 同时发布了该剧第一季的每一集，向观众介绍了疯狂观看”的概念，这一发展将从根本上改变我们看电视的方式。Netflix 希望为用户提供更好的体验。

到今天，Netflix 每年制作的原创内容数量，已经超过了任何一家电视台。无论内容规模还是预算量，Netflix 都已经冠绝好莱坞，并且也完成了在日本的原创内容部署。

从2016年开始，Netflix 看起来几乎势不可挡。该公司的节目获得了众多奖项和赞誉，包括第68届艾美奖的54项提名。Netflix 的故事片变得越来越雄心勃勃，吸引了一些好莱坞最著名的编剧、导演和演员。

然后，在2017年，Netflix 实现了一个曾经似乎不可能实现的目标: Netflix用户数量超过了美国有线电视用户总数。

用户数量激增的同时，Netflix 又推出了几个粉丝最爱的剧集的续集，包括热门怀旧恐怖片《怪奇物语》的第二季、反乌托邦科幻剧《黑镜》的新剧集，以及 Netflix 热门历史剧《王冠》的第二季。

而对 Netflix 来说，这是一个完美的选择。Netflix 制作的内容越多，吸引的用户就越多。这反过来又导致收入增加，这意味着在持续增长的良性循环中为原始内容提供更多资金。正是这一点，推动了 Netflix 成为几乎所有主要的国际娱乐市场。

『 从美国到世界 』

从 2015 年开始，Netflix 开始了自己向世界的扩张。Netflix 想改变我们在任何地方看电视的方式，而不仅仅是在美国。当hulu这样的竞争对手还将服务提供仅限于北美时，Netflix 已经在全世界一百多个国家和地区提供服务，并且没有任何账号的限制，用户可以用任何一个 Netflix 账号在任何支持服务的地区观看 Netflix。

Netflix 在国际扩张方面的做法，是该公司在以往成功的基础上不断发展的又一个很好的例子。更关键的是，伴随着用户的高速增长，Netflix 仍然在探索商业上的无限可能。其运营效率更高了，利润增长惊人，投入到内容上成本的回报率也更高了。

如果网络上的流媒体视频是 Netflix 最有先见之明的商业决定，那么该公司在全球范围内的扩张是最野心勃勃的。

Netflix 的海外扩张也为许多外国原创剧集奠定了基础，这些剧集也已经被大部分观众所接受，比如日本真人秀节目《双层公寓》、瑞典侦探剧《维兰德》等剧集。

显而易见，Netflix 向全世界扩张的举动成功了。每到一个国家，网飞都能制作出最符合当地观众口味的内容，不断扩张中的 Netflix，就像龙卷风将好莱坞乃至全球的影视制作行业都卷了进来。

而现在人们说起 Netflix，都用网飞出品，必属精品”这一句话形容。

创业20多年，Netflix 不仅从一家初创的DVD租赁业务发展到了全球大型的娱乐制作公司之一，而且还在垂直行业不断创新。

Netflix 不断的突破自身，从一次次危机中脱身并颠覆行业。更重要的是，它身上存在着一种力量，一种正在让内容行业变得更好的变革之力。这是Netflix 最令人叹服和值得尊敬的地方。

现在 Netflix 已经从一家美国公司转变为一家全球媒体公司，虽然身后亚马逊、Hulu等竞争者在紧追，但 Netflix 靠着独树一帜的原创内容暂居领跑者地位。

进入2020年，Netflix面对HBO Max、Peacock 的强力竞争，再加上Disney+ 与Apple+ 也卯足全力备战，让今年片单格外精彩。大卫·芬奇（David Fincher）、朗·霍华德（Ron Howard）以及斯派克·李（Spike Lee）的新作都位列其中。

据美国《综艺》报道，Netflix在2020年计划投资173亿美元（约1189亿元人民币）进行影视内容的制作，大部分的投资将用于开发原创电影与电视剧。如果 Netflix 能在2020年主攻电影业务，对电影产业和院线将带来迄今为止最大的冲击，Netflix 也有可能借大电影助长国际业务，接触到更广泛的用户。

而2020年，对 Netflix 而言将是充满决定性意义的一年。面对迪士尼、华纳等自带片库的影视巨头加入流媒体战局，Netflix开发自有内容的压力逐年增大。2019年，Netflix在影视内容方面的投资就高达153亿美元。根据华尔街投资公司的预测，Netflix或在2028年将影视内容投资额度提高到260亿美元。

Netflix CCO泰德·萨兰多斯认为，市场还会有更多具有创意的变化，变化之一很可能是平台间衡量影视内容成功的标准——从过去能否被续订、系列化，转为关注其他数据。

今年，Netflix 的原创电影《爱尔兰人》、《婚姻故事》、《教宗的承继》、《鬼影特攻》陆续登陆线下院线，平台也会上新的电影作品还包括《红色通缉令》、《神弃之地》、《乐队男孩》等等。

Netflix 全球1.67亿用户，以后也会一直增加。《性爱自修室》《毒枭：墨西哥》《王国》等爆款续作也都已经相机亮相。 Netflix 还取得了吉卜力工作室影片的海外流媒体版权，将分批上线21部动画电影。

而目前，Netflix 已经与影院正式签署租约，全面接手位于纽约第五大道的巴黎剧院 (Paris Theatre)，未来这家电影院将用于放映 Netflix 出品的较为著名的电影， 不仅将在巴黎剧院进行电影放映，还计划利用巴黎剧院来制作跟自己的电影相关的其他特别节目，将会在2020年开发20多部原创法语作品。

当然，Netflix 一路的成就有目共睹，但是也伴随着代价。2017年，Netflix 花掉了89亿美元；2018年，数字涨到120亿；2019年，又加至153亿；而截至2019年12月31日，它的长期债务已有147.6亿美元。2020年，Netflix 极有可能在机构预测的173亿美元上再超支。

Netflix 能在负债的同时高歌猛进，全仗资本市场20年来对No.1的押注。 2020年，Netflix 的发展仍未停滞，至于它的信念，哈斯廷斯说过：我们的核心战略是集中精力做好内容。如果复制其他人的模式，我们永远不会成功。”

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