【吴晓波】解读大败局 140770

失败如同死亡，是一定会到来的，对失败的敬畏，构成了创业者们向死而生”的勇气。

011998年，我30岁，正是提刀走在大街上，随时想杀”一个大侠的年龄。

那年，中国的电影院正在循环地放一部电影《泰坦尼克号》，小李子嫩得像柳树上的一棵春芽。在冰冷的海水里，小屌丝杰克对露丝说，赢到那张船票是我一生中最幸运的事。它把我带到了你的身边……你要答应我活下去，答应我，绝不放弃。”

然后，船沉了，人没了，生死两茫茫，传奇诞生了。

也是在那一年，中国企业界发生了一起又一起的沉船事件。

中国首富牟其中涉嫌信用证诈骗，南德集团沉没；最大的保健品公司三株陷入八瓶三株喝死一条老汉”丑闻，销售体系崩塌；全国青年创业最知名的偶像史玉柱，被巨人大厦拉进资金链断裂的泥潭；甚至第一家广为人知的互联网公司瀛海威，也濒临瓦解的边缘。

其中还有一个，是我非常熟悉的胡志标。

他的爱多是当年中央电视台的标王。一年前，爱多在杭州举办经销商大会，我受邀参加。一千多人的大会场，当27岁、瘦得像竹竿的胡志标披着一件宽大的西装摇摇晃晃出现的时候，有人高喊，胡总到！”所有人轰地站起，欢呼鼓掌，那个场景实在热血得令人难忘。

1998年，爱多销售下滑，两个创始人矛盾激化，很快陷入百劫不返的绝境。

那是中国民营企业界第一次发生集体性的崩溃危机，所有人猝不及防。

我懵懵懂懂地写了一篇文章——《中国企业界的泰坦尼克现象》。它先是发在南方的一家财经周报上，很快被无数的报纸转载。

第一个找到我的是浙江人民出版社的总编辑楼贤俊，他建议我：能不能把它写成一本书？”

就这样，我找到了一个值得猎杀的大侠”。

02《大败局》写完，是2000年底了。我用了一年多的时间去收集资料，实地调研，并尽可能地走访相关当事人。

它的起印量是一万册，参加了2001年1月的北京书市，当场就预订一空，接着，每个月都有重印的消息传来。楼贤俊和我的责任编辑丁瑞娟商定，每加印一万册，大家就喝一场酒。后来实在喝不过来了，就两万册喝一场，还是不行，就五万册喝一场。我这辈子喝得最多的酒，都是因为《大败局》。

然后有媒体来采访，问，该怎么在报道中称呼你呢？记者、作家，好像都不太对。那时候刚刚大学毕业的许知远想出了两个称呼，要么是财经作家，要么是商业作家”。后来，就这样混着用了。

所有的青春，大概都是如此兵荒马乱。

2004年，我告别体制，创办了蓝狮子财经出版中心，也是那一年，中国再度发生经济危机，又相继倒下了一批著名的企业，德隆、健力宝、华晨、科龙、三九、顺驰……我用两年时间，写出了《大败局2》。

那一次去调研健力宝案。接待我的是一位副总裁，我们约在广州的一间茶楼，他指着对面的一栋医院大楼对我说，李经纬就住在十一层的病房里，有规定，他不能来见你，有什么，你都可以问我。

我仿佛能看到遥远玻璃后的那双充血而不忿的眼睛。李经纬至死未见任何访客，据说他的病床枕头下一直压着一本《大败局2》。

我对中国商业的所有理解，都应该感谢这些不屈的失意者。

03《大败局》出版近二十年，印了两百多万册，直到2018年，我还领到了12万册加印的版税。

我有时候会想，那些80后、90后的年轻人，为什么到今天还去读那些发生在二十年、十多年前的故事？

答案可能只有一个：所有青春的残酷都是一样的。成功各有各的机缘，而失败则有更多的共同性。所以，成功难以复制，失败或可避免。

马云曾经说过一段话，大意是，失败的道理都差不多，就是这么四五个很愚蠢的决定，但是每个人都以为这个错误别人会犯，我怎么会犯。但是你一定会犯，即使提醒过你，你还是会犯。”

任正非的观点，大体相同：十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，有的是危机感，也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”

失败如同死亡，是一定会到来的，对失败的敬畏，构成了创业者们向死而生”的勇气。

04我第一次讲避免败局”，是在2001年，受深交所之邀去做一场内部培训。后来在交大和暨大教EMBA的时候，它也是我的核心课程之一。

是把两本书中的十九个案例重新再讲一遍吗？或者，讲一些近年来发生的新败局案例？

我思考再三，决定挑战一下自己，把《大败局》打碎揉烂，以更具体系性的架构重新解读——重复过去，实在是一件太乏味的事情了。

《避免败局》3天2夜的线下大课，将从周期、战略、营销、资本和政商关系五个知识模块，对企业败局进行系统性的授课，其中涉及200多个案例，大部分是近年国内外新发生的。

在周期篇，我将提供一个新的分析工具，从企业生命周期、产业生命周期和宏观波动周期三个方面，来剖析企业成败的内在和外部原因；

在战略篇，我将提出战略决策的五个角度，分别是行业转折点的到来、增量与存量的抉择、多元化的机遇与陷阱、先发优势的确立与丧失，以及速度的魔力与脆弱；

在营销篇，我将从品牌、渠道、流行和产品四个方面，提出各自的困局和进化的新模式；

在资本篇，将重点分析四种最典型的中国式错位：资本与实业的错位、投资人与创始人的关系错位、家族企业与经理人的错位、国际资本并购的风险与错位；

在政商关系篇，将从三个维度来进行讲授，分别是产权改革与政商博弈、政府赋能下的企业家错位和公共责任的缺失与代价。

我将继续保持案例式教学的生动性，同时让同学们建立起体系化的学习和思考能力。

05从二十一年前着手写《大败局》到今天，我由青年而入中年，由一个血气方刚的旁观者而成为日拱一卒的创业人——甚至还经常被人指指点点。对于商业，我却越来越沉迷，也越来越心怀敬畏。

在这个世界，从来没有绝对的真理，也没有一招鲜吃遍天的秘笈。每一个企业成败，都指向无数的可能性，因果之间纠缠着一言难尽的必然与偶然。事实往往不是发生的样子，而是我们记住和讨论的样子。

这也正是商业的魅力所在。

《吴晓波解读大败局》的课程创作及录制，前后长达半年，对于我也是一个自我迭代的过程。

希罗多德在《历史》一书中记录了一个故事：希腊征服者克洛伊苏斯在哲学家梭伦面前炫耀他的财富和幸福，但遭到这位贤人的警告：没有一个人在得悉他的结局前能被认为是幸福的。”

其实，所谓商业的成败，何尝不是如此。在某种意义上，过程也许比结局更加真实。希望我的课程，对于每一个同学而言，都是一次不断获得启发、并能返诸自身的体验和过程。

课程目录：

【综述】失败是大概率事件

【综述】失败是大概率事件

【综述】中国企业七大新困局

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【综述】企业家都是失败综合征患者

【综述】企业家都是失败综合征患者

【综述】失败的四大诱因

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【周期】企业生命周期之创业期六大错

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【周期】企业生命周期之青春期四大迷恋

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【周期】企业生命周期之成熟期三大考验

【周期】企业生命周期之成熟期三大考验

【周期】产业生命周期

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