【内容运营】如何做好内容定位 138870

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【内容运营】如何做好内容定位

1核心价值定位：品牌即品类

原创内容是新媒体影视公司的核心价值，服务于哪一类粉丝？能为他们提供什么样的价值？弄清内容的核心价值，才能展开内容规划，策划什么样的互动，使用什么样的推广手段。

有人做过一个研究，一款产品，一般人能够联想到的品牌据说最多只有七个。也就是说，任何一个品牌，在消费者心中形成的印象不会轻易改变。

以微信公众号为例，影评类有毒舌电影、桃桃淘电影、独立鱼电影；笑话类有冷兔、内涵段子，百思不得姐；娱乐八卦类有关爱八卦成长协会、深八深夜八卦，严肃八卦；短视频类有一条、二更、V电影。每个内容大品类里，根据不同的价值观、世界观、人设、主题、内容、表现形式、风格类型，构成内容核心价值的差异。

好的品牌，总是能够牢牢占据用户心中某一个子品类，产生品类——品牌的直接联想。

原公司在核心价值定位上就做出了错误决策。起初，公司的核心价值定位是基于动画短视频的社会娱乐脱口秀节目，从视频累积千万次的点击量和粉丝积极的反响来看，这一核心价值定位是正确的。

之后，公司改变了这种定位，做基于动画短视频的二次元脑洞节目。不久，又变为基于动画短视频的音乐翻唱节目。后两次的改版，视频播放量急剧下滑，差评数量上升。

核心价值定位上的改变，直接影响着微信公众号上推送内容，从社会娱乐新闻的解读到二次元再到音乐人物解读。这些变化，直接导致原有短视频内容的忠实粉丝开始抱怨，甚至取关，新粉丝也增加缓慢。

一旦寻找到核心价值，唯一需要做的就是不断重复、强化品牌印象，让粉丝形成品类——品牌的联想。

2需求定位：痛点决定方向

需求定位就是以围绕用户的核心需求进行内容打造，粉丝画像分析——需求（痛点）定位——内容打造。

需求定位的前提，是了解粉丝画像。粉丝画像怎么画？大家可以尝试以下几方面：

1显性特征

这里的粉丝特征是指粉丝的物理特征，包括年龄、性别、地域、职业、收入等。

2个性标签

给粉丝打上多重人格化、生活化标签，比如二次元、宅男、运动达人、腐女，偶像，常用APP等；

原公司在粉丝画像因视频内容的改版而变动：由年轻的上班族到喜欢二次元的青少年再到喜欢音乐的达人。由于视频内容一直在变，导致粉丝画像不清晰，运营内容也就无从下手。

内容定位

内容运营的一步就内容定位，所有的产品和平台都要有个定位，一般这个定位可以用一句话该产品服务于某种对象，用于某种场景，为了解决目标对象的某个问题和痛点，为其提供某核心功能和服务而解读”

定位用户画像

What：什么是用户画像

1、用户基本属性（年龄，性别，职业，身高等）

2、用户行为习惯（作息习惯，卫生习惯，社交习惯，网络习惯等）

3、用户的兴趣偏好（饮食，颜色，娱乐，品牌偏好，产品，旅游等）

4、用户的信仰观念（人生观，价值观，世界观）

根据不同的划分还可以分为：人口属性，消费特征，兴趣爱好，社交属性等，运营人员根据纠结，只需要根据最终目的确定我们的用户是谁

(1、用户基本属性（年龄，性别，职业，身高等）, 2、用户行为习惯（作息习惯，卫生习惯，社交习惯，网络习惯等）, 3、用户的兴趣偏好（饮食，颜色，娱乐，品牌偏好，产品，旅游等）, 4、用户的信仰观念（人生观，价值观，世界观）)

Why：定位人群画像的作用

1、能够帮助运营人员区分不同类型的用户

2、能够为运营人员的内容选题提供方向

3、能够为内容的表现方式提供启示

4、能够知道运营人员判断运营活动的效果

How：如何定位用户画像

1、画像初判断

平台定位衍生观察

竞品研究

行业数据分析

用户画像行业数据来源：1、网络趋势平台，百度指数人群画像，360趋势用户画像，微博微指数属性分析，头条指数人群画像2、互联网市场数据：百度流量研究院移动平台，用户属性，3、公众号：微信后台用户分析，易赞公众号画像，西瓜助手阅读者分析 4、行业用户画像报告，useit知识库搜索，画像，易观智库搜索画像

(平台定位衍生观察, 竞品研究, 行业数据分析)

2、画像验证

问卷调查

反馈数据分析

用户走访

用户访谈

专家评估

3、完善画像

品牌型目标平台

销售型目标平台

粉丝变现型目标平台

强化用户画像

强化用户画像

定位场景

1、用户是什么样场景下阅读

2、内容是否适合阅读场景，是够能给用户好的的阅读体验

3、在什么样的阅读场景下，用户会活跃

4、什么样的阅读场景用户会流失

用户阅读场景

阅读时间

物理时间，时间，时间段，月份，季节

行为时间：常规时间进餐时间，特定时间，做菜时间等车时间等

阅读空间：生活空间， 公关空间

阅读目的：打发时间，娱乐，知识积累，学以致用，功利型目的

阅读画面：走，卧，躺，坐

阅读场景与用户体验

1、内容主题符合阅读场景

2、视觉风格符合阅读场景

3、变现形式符合阅读场景

4、内容长短符合阅读场景

从阅读场景到用户的粘性

用户活跃场景

内容满足用户的阅读期待

内容样用户阅读体验更加舒服

内容激起用户的阅读情绪

用户流失场景

内容不符合用户期待

内容给用户的体验感差

内容平淡无奇，毫无特色

阅读场景与用户粘性关系

定位需求

1、分类法

用户画像用户需求常见内容分类

2、共性法

1、有用

2、有趣

3、有观点

4、有惊喜

5、有品位

6、有情

7、有内幕

8、有创新

定位差异化内容与服务

1、战略取舍

2、独特的视觉

3、独特的表现形式

4、系统性内容构件

差异化内容定位

课程目录：

如何训练内容选题能力？.mp3

如何训练内容选题能力.pdf

如何挖掘品牌的内涵和外延.pdf

如何挖掘品牌的内涵与外延？.mp3

如何分析品牌用户做好内容定位？.mp3

如何分析品牌用户做好内容定位.pdf

H&M是怎样做好内容定位的？.mp3

H&M是怎样做好内容定位的.pdf