【品牌意识】为什么不是安踏pro，而是FILA中国 139298

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【品牌意识】为什么不是安踏pro，而是FILA中国

安踏的创始人叫丁世忠，丁世忠有一句豪言壮语，不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

什么叫品牌意识？这就叫品牌意识！

直到今天，安踏的市值已经仅次于耐克、阿迪，但说到底还是中国市场成就了安踏。即便是在中国市场，安踏还是被耐克压了一头。

说白了，输人不输阵，这就是品牌意识。

说到品牌意识，最牛的可能还是马云，马云说，阿里巴巴并不是一家电商公司，而是以帮助万千中小企业成为像亚马逊这样的电商公司为己任。”

说真的，丁世忠已经可以学学马云了！

丁世忠完全可以这么说，安踏并不是一家像耐克一样的公司，而是开足马力收购国际品牌，帮助他们成为明天的耐克。

你如果看过安踏公司最近发布的2020年半年报，就不会认为我是在瞎扯。

7月14日，安踏公司发布了今年上半年的业绩公告——2020年上半年，安踏公司的安踏品牌销售下滑了10-20%，而FILA品牌增长了5%（中单位数”），其他品牌也是正增长。

安踏公司去年上半年的业绩表现，我也翻出来了——2019上半年，安踏品牌收入75.9亿，同比增18%，FILA品牌销售65.4亿，同比增长80%。

看到没有，Fila品牌的增长幅度比安踏品牌好得太多。

更重要的是，你大致计算一下就会发现：2009年安踏收购的FILA中国运营权，在今年上半年创造的营收，大概率已经超越了安踏公司的亲儿子安踏”品牌。

未来几年，开挂”的FILA品牌把安踏品牌越甩越远，几乎不存在任何疑问。

而安踏收购的国际品牌，还不只是FILA，这些品牌今年上半年的增长也比安踏品牌更好。

这，恰恰就是安踏最不像中国耐克”的地方。

安踏公司把最好的资源都给了FILA。一直以来，安踏品牌以批发为主，而高端的FILA是直营，直营成本更高，直接导致安踏和FILA的运营利润率相差无几。而今年，FILA还在加速开店，安踏品牌为了提高效益，只能大量关店。

百年意大利运动品牌FILA，就这样在安踏公司的细心呵护下反客为主”，把安踏公司的亲儿子安踏品牌挤到了一边。

未来可能反客为主”、压安踏一头的，还不只是FILA——去年，安踏联合财团收购Amer Sports的交易价格，达到了惊人的371亿元人民币，安踏需要承担的部分高达200亿以上，是中国服装业最大的一笔收购。

这是什么概念？

2019年，安踏公司的营收，也不过只有339亿元。

2009年，安踏公司收购FILA中国的价格，更是只有3.32亿元。

这样一笔收购，搞不好就会严重拖累安踏，搞得好安踏品牌会继续边缘化……这和耐克公司以耐克品牌为主导的状况截然不同。

在安踏公司，外来的和尚好念经，这让作为主品牌的安踏品牌颜面何存？

坦白说，安踏，可能还是有耐克情怀的，毕竟那是标杆。

据说，丁世忠的办公室里摆着两本书，一本是《孙子兵法》，另一本就是耐克创始人菲·尔奈特的亲笔自传《鞋狗》。

《鞋狗》这本书，我是看过的，这本书里流传最广的一句话是啥？懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行”……

安踏品牌的广告语Keep Moving——永不止步，恐怕就是从这句话中化用来的。

安踏公司过去几年的财务表现极为优秀，好到近乎不真实，以至于引来做空机构的做空，这里面当然也有安踏品牌一半的功劳。

但是，把安踏品牌做成耐克一样的世界品牌，并没有那么容易。在营销层面，安踏从1999年就开始请孔令辉做广告，显然，做品牌不是打广告、搞赞助那么简单。

就像中国的互联网公司，基本还停留在靠商业模式取胜的阶段，而安踏通过收购的方式做大自己，本身就是一种模式。

收购这件事情，安踏的自我感觉良好，毕竟有FILA的成功摆着那里。

丁世忠就曾教育安踏的投资者，你买了安踏的股票，但你的思路不对，买一个公司股票，第一要买行业，第二要买业绩，第三，要买商业模式，第四个要买团队。安踏这四个方面都不错。”

看到没有，安踏对收购、买股票这件事情，明显是极为自信的。

FILA在中国的成功几乎是一个奇迹，你认为安踏还能创造下一个奇迹吗？