【教育行业】宏观视角看教育产业 140127

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【教育行业】宏观视角看教育产业

要是宏观层面上的机遇与趋势的分析，以及基于教育系统从微观层面上对企业问题的一些解读。

教育行业是一个成长相对较慢的行业，从培育到成熟所需的验证周期较长。无论是教学内容的研发，师资力量的培养，还是学生接受教育后的效果验证，甚至包括教育机构本身口碑的长期形成，都对时间有着很高的需求。此外，教育行业的市场集中度相对较低，大部分教育集团依托的主要是线下平台。在政策监管上，对教育行业也存在着很多不清晰的地方。从市场供给的角度看，优质的教育供给仍旧稀缺，这在非公领域教育市场尤为突出。

01 教育产业面临的宏观机遇

从过去几年里的数据分析来看，教育产业面临的宏观机遇还是整体向好的。这里主要分析非公有教育市场，我们把整个非公教育按照受教育阶段和教育性质分成了7个大类和18个子类。

如上图所示，横轴是按年龄段划分的教育阶段，纵轴为不同的教育性质，比如兴趣、语言、学历、留学、职业等。

1. 非公教育培训市场的规模逐年提升

从2015年起，非公教育培训市场的规模逐年都在提升，到2017年该市场规模大约在1.4万亿人民币，仅占当年GDP的1.7%，而其增长速度维持在年化16%。

从绝对细分领域的规模来看，最大占比的K12教育阶段约占400多亿人民币的规模。然后从增长速度角度来看，留学服务和学前教育的增长较快，维持在27%，其次是兴趣爱好，增速约为18%。我们预计未来非公教育市场规模仍将保持15%+增速。

2. 近年教育消费热情高涨，成为家庭付费意愿最高的细分领域

不同于其他消费品类，教育行业拥有一个很好的用户基础。新浪教育在2017年发布了《2017年家庭教育消费白皮书》，该调查按照家庭中孩子所属的教育阶段进行划分，统计了不同教育阶段下，家庭付费意愿占其整个家庭总收入的比重。从数据中不难看出，教育支出在家庭整体总支出占比仍旧保持着较大比重，每个阶段的占比基本都在20~30%。如果考虑到不同家庭的消费水平，绝大部分的家长认为学费价格适中的话，是愿意去负担这部分教育支出的，甚至还有29%的家长认为即便超出自己的消费水平，也愿意咬牙坚持支付学费。所以从用户层面的角度来看，教育行业是具备良好需求量的。

3. 政策层面的支持

从宏观政策的角度上分析，民营资本相较于过去更利于进入教育行业。国家政策鼓励教育产业走向市场化、透明化、民营化，但是诸如资本退出这类细节仍不明晰。

02 教育产业的发展趋势

前面提到教育行业的发展相对缓慢，且集中度低，但近些年随着在线教育渗透率的提升，未来的教育行业很大概率上我觉得是能够完善这些弱点的。

1. 从线下教育为主转变到线上教育的井喷

在线教育渗透率的快速提升，主要是受两个较大因素的影响，一个是用户行为的转变，另一个是支撑在线教育平台基础设施的发展，例如智能终端与即时通信APP的出现与普及，直播技术的升级等低层次的影响因素，这些确实起了推动在线教育发展的进程。

首先从用户的角度上来看，核心用户的迭代是驱动当前线上教育发展的最重要动力。除了成人教育的支付方是用户本身，大部分教育阶段（学前、K12、高等）的支付方都是用户的家长，而在线支付的接受程度与支付方自身所处的年龄段又密切相关。目前处于K12、高等教育阶段用户的家长多是70、80后，严格意义上讲他们不能算是互联网的原住民，这些家长对在线教育的接受程度还是有待提高。但随着时间的推移，现在学前教育阶段的用户家长会逐渐成为主力，这些家长主要是85、90后，他们对互联网上的在线支付是完全接受的。所以我们可以预期K12、高等教育阶段的在线教育渗透率在未来将会有所提升。

此外，得益于过去20年视频、知识付费等相关在线文娱产品的出现，很大程度上促进了75~95后用户对线上内容付费习惯的养成，从而打通了在线教育行业的闭环，再加上教育的受重视程度不断上升，在线教育行业规模增长可期。

最后从在线教育平台基础设施发展的角度来看，网络直播技术的提高，极大地助力了在线渗透率的提升。

2. 线上和线下优势混合的教学模式越来越受到欢迎

通常说教书育人，教书是传递信息和传递内容，这部分是可以往线上去迁移的。但育人的内容包括对人的品格与性格以及个人习惯的培养，这些更多地还是需要在线下去实现。因此，线上线下混合教育的模式对未来能够接受线上教育的用户来说，会有强烈的市场需求。

线上教育的优势首先在于不受地域的限制，上课方式比较灵活。其次，线上教育允许用户通过远程获得更好的师资，从而克服面授师资力量不足的瓶颈。最后一点就是随着线上教育的发展，用户行为数据沉淀带来的优势。

线下教育的优势在于其更能实现与学生面对面的沟通，方便监督学生的学习情况，也有助于营造学习环境。

3. 从高考作为主要出路转变到多元化的出口

首先从高考的角度来看，近几年出国留学人数是高幅度增长的，特别是在2017年，且出国留学的学生年龄有走向低龄的趋势，以往大家都是在研究生阶段才出国，但现在本科甚至高中还有更小的年龄段都会选择出国留学。教育内容、教育服务、交付需求都有了更多元化的要求。

从整体上来看，如果按双语和国际学校来统计的话，全国大概有700所国际学校，北京和上海是其中的大头，占了大概250所左右。这类院校的录取率低，供给严重不足，但市场需求又相对旺盛，供需不匹配导致这类院校仍然存在很大的发展空间。

4. 从过往的应试教育为主，慢慢衍生出更多的素质教育品类

从优先级或发展的次序来看，与应试教育有一定接轨的能力培养型的教育会首先得到发展，例如数理逻辑、英语听说等传统的语数外的对接，而其他品类会相对滞后。再具体细分各个领域的发展，像体育、少儿艺术、机器人等，这些领域在16、17年里保持了一个较快的成长，虽然从绝对金额上来说其规模都比较小，但这些领域仍旧是具备发展潜力的。

从政策上看，新高考改革和取消分批次招生都有利于素质教育需求的增加。

03 教育企业成长面临的挑战

1. 在线教育目前存在的三大痛点

优质师资和内容不足

首先不管是线上教育还是线下教育，顶尖的师资一直处于稀缺的状态。师资培养体系不完善，优质在线师资无法快速复制，且流动性高。其次，优质在线产品仍然稀缺，教学研发工作任重而道远。

教学体验和效果有待提高

在线教学平台目前大多采用简易的互动系统，缺乏能够匹配不同教学场景的在线教室。与传统线下培训相比，线上教师对学生行为的掌控力弱，线上教学过程中师生交互的方式和深度受到限制。

客效率低下

传统线下培训市场的价格体系已经成熟，导致线上教育市场的提价空间不足，而互联网营销费用水涨船高，用户转化率停滞不前。另外，各个机构的销售占比过高。

2. 教育企业最核心的竞争力是教育品质和教育效果

教育企业最有价值的资产是其品牌，但是区别于其他产品可以通过广告来宣传。用户评判一家教育机构的好坏是需要通过长期的用户口碑和效果验证慢慢积累沉淀的。

一个能够形成长期竞争力和良好品牌的教育培训企业，会在资源许可的情况下，狠抓教学产品，并且实现明确的教学效果。这也是教育企业发展的一个比较困难的地方，一方面学生对教育品质的需求高，另一方面企业拥有的资源又相对有限。

04 教育是个用心的工程

教育行业发展有别于电商行业，教育行业需要企业在服务质量和保持成长两个方面取得比较好的平衡点。

如何在不偏离以教育为核心的本质下，实现企业的快速增长；同时又能够不忘初心，用更接地气的方式去取得发展；以及在这个普适性的教育市场里，找到与其他竞争对手不一样的地方。这其实就是我们对教育项目所谓的EDU”选择标准：在看似对立的矛盾体中，寻找长期发展和短期利益的平衡点，努力实现可持续发展。

我们觉得教育是个用心工程，用不用心自己知道，然后家长和孩子也都会感受到。