【叶茂中】营销的16个关键词 147068

 【叶茂中】营销的16个关键词

资深策划人叶茂中先生讲明白营销的16个词语，站在前辈的肩膀上看更远的营销视角。快速入门营销~

1. 洞察：发现机会比学习市场营销更重要

2. 冲突：冲突产生需求

3. 诉求：市场竞争的两个层面

4. 舍得：少即是多

5. 重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

6. 劝诱：广告的本质就是劝”和诱”

7. 产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

8. 价格：从零到无限，数字的魔术

9. 树敌：凡是敌人反对我们就要拥护，凡是敌人拥护我们就要反对

10. 游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

11. 娱乐：所有行业都是娱乐业

12. 俗：通俗而非恶俗

13. 借势：虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时。——孟子

14. 非对称：人有两条腿 ，但不能同时踏入两条河

15. 碎.营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太近

16. 试错：在错误中找到成功的途径

01 洞察

发现机会比学习市场营销更重要

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质

营销事和人打交道的艺术，必须要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听；因此，听”清楚问题，；看”清楚局面，是解决问题的关键所在。

营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。

营销，决定了营销的方向，决定了企业在什么方向上发力

透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求

消费者观察 VS 消费者洞察

消费者观察：对消费者行为的记录

消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求

观察与洞察的区别：

观察：只是纪录人们所做的事情

洞察：会打人们为什么会那样做，只有真正做到洞察，才能从根本是上了解消费者的动机。

冰山理论：将消费者的内心比喻为冰山，能轻易观察到的知识露出冰面的冰山一角，而消费者的正是冬季深藏在冰面下，深入洞察才能发现整座冰山。

因此，人类潜在的绝大部分已是对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。（消费者需要的是什么，他们为什么需要，我们怎么满足他们的需要）

观察与洞察的关系：你所观察到的，有时与洞察结果并不一致。你所看到的表面现象的背的是另一种消费动机，所以，不要相信你的眼睛，要去确认你所看见的。

洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考

决定生产产品前，先要问一问：

消费者需要什么样的产品？

消费者能承受的产品价格为多少？

消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

消费者是一个什么样的人？

其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？

有什么样的价值观?

消费者如何认识产品、看待品牌？

消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？

他有那些购买习惯？以及这些习惯形成的原有和历史？

消费者对产品真正的关心点是什么？他在那里、什么时间、何种场合使用某类产品？

消费者对使用产品有什么感受？

会如何去表达这种感觉？

可能产生什么样的影响？

这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用

必须分辨清楚，能够令你提升市场占有率的户寄回究竟来自哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。再有针对性地启动营销活动及广告。

洞察构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很了解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他。

消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，预期对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。

洞察没有方法论，其原点在于对人性的理解和关怀

洞察必须高于市场调研，洞察必须要用心

洞察必须高于市场调研：

在洞察过程中，必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。

洞察用心，在调研基础上，加入会人性的理解：

一个产品，要想从同类产品中脱颖而出，除了能帮出消费者解决问题、满足需求外，还要带来附加价值，给人带来与众不同的心理感受和意外之喜

发现市场机会比学习市场营销更重要

对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。

洞察不仅针对消费者，针对市场，也可以针对产品、价格、渠道、预期、促销等方面。

单点突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，只要产品占一方面的优势，都有可能取得明显成功，哪怕其他方面做的并不优秀。

02 冲突

冲突产生需求

人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在

1.何为冲突：指对立的、互不相容的力量或性质（观念、利益、意志）的相互干扰。

eg、家庭与事业、爱情与金钱、上班与玩乐等。

冲突理论认为：冲突之所以发生，是方式认和冲突方价值观（精神、物质）难以契合导致。

人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无限之间蕴藏着冲突。有了冲突，就要有及解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。

2.营销首先要——洞察需求；

洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题；

解决问题的目的是——获取利益；

问题是什么？ 问题就是冲突！

3.三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；一流营销制造冲突

冲突的的三种类型：  （心理学泰斗乐温在行为动力学中，按照人类的趋避行为）

① 双趋冲突：鱼与熊掌不可兼得”的纠结（美好的）；

② 双避冲突：两害相权取其轻”的抉择（痛苦的）；

③ 趋避式冲突：趋利避害，抓住主要矛盾。

当人面对两种或以上的的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可，

人的心理需求和实际需求，永远存在冲突；能为消费者找到冲突的原点所在，并满足人的心理需求和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍。

找到冲突的关键字：

① 找反义词，反义词代表事物两极，有冲突的地方，就需要解决方案。如，快和慢、新和旧、重和轻

② 树立矛盾。故意违背一般的认知，正话反说，反话正说，从而产生强大张力。

③ 逆向思维。

④ 男女冲突。

没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销，挖掘并扩大冲突”的价值，才是心智的胜利。

营销就是洞察需求，而需求就在冲突中，所以二流高手是发现并解决冲突，而一流高手是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

03 诉求

市场竞争的两个层面

市场竞争无非是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争

对应马斯洛需求理论的两个基本层面：功能性的、感情性的；

延伸理解市场竞争就是两个层面的竞争：产品的竞争、品牌的竞争。

产品竞争（性能、包装、价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的竞争

品牌竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求。

没有意义的差异化也是有意义的——菲利普·科特勒

产品真相和品牌真相

1. 产品真相

这个产品是怎么做的？

里面有什么？没有什么？为什么？

这个产品/服务的特性是什么？

他如何使用？

它的特性带来的好处是什么？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

能感觉到的和真正的不同点是什么？

它的使用者是谁？

谨记：

① 产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；

② 产品真相必须能被消费者识别并被仔细和被清楚地表达。

2.品牌真相

和消费者建立更深层次的关联，在思想、心灵和精神”上形成共鸣。

参与市场竞争，启程时是靠产品，但只有品牌才有可能到达终点。

消费者对某种产品或品类的需求，是先有物质后有精神的。

产品的三重属性，即核心产品、产品属性、周边产品

产品竞争力：

核心产品：目标顾客真正购买的东西

实体产品：向市场提供的实体和服务的形象（产品质量水平、外观特色、央视、品牌名称、包装）

周边产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益（提供信贷、免费送货、保证、安装、售后、服务等）

品牌竞争力：

消费者对于物质层面的需求，另一方面在寻求归属感/爱、自尊、自我实现精神层面需求的过程中逐渐打造出来的。

04 舍得

少即是多

舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

消费者不会耐心听完一个陌生人漫长的陈述。

舍，只为更专注——更为专注，成为专家。

选择太多，表明诱惑太多。在众多诱惑中拨开迷雾，只取最适合你的那一个；这是一种智慧，这种智慧让你成为专家，这种智慧的核心是判断力和舍”的魄力；判断力令你知道自己需要什么，舍”的魄力让你将有限的时间、资源、更专注在最需要的事情上。

成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。

舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费者也要小而精。

快速的生活节奏导致我们无法全心投入地去对这一件产品或艺术品，大量的新事物用爆炸的方式冲进我们脑部，给人带来了更多感官刺激，而这些都是不完整的信息，其总和不如单纯地用手屈触摸柔滑的水那种清澈灵境的感觉更加丰富。五触只有合于识，才生相。

舍，不是傻子杨麦，留籽去瓢——舍是去其槽粕，取其精华”

舍，舍的是包袱、累赘和不切实际的幻想。

舍前请像柏拉图一样问自己：你是谁？你从哪里来？你到哪里去？

05 重复

就是一次一次一次一次一次一次做一样的事情

打造品牌路径的四部曲”

① 提炼出品牌核心价值

② 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

③ 一次又一次的重复

④ 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

一次又一次的重复积累，往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力的改变之前公司为品牌多做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，洽洽需要建立在重复”的行为之上。

重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。

把简单的招数重复练到极致就是绝招——菲尔普斯

第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。

品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。

简单粗暴”的表象重复，形散神聚”的内核重复。

形成重复”的最佳办法，就是为品牌简奢载体——让品牌形式化！符号的重复就是最直接和有力量的。

寻找符号：创造品牌名符号，广告与符号，代言人符号，公共资源（可参考华与华超级符号”）

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活，考的是难以复制的核心竞争力，而整张要去重复积累的，也是这一品牌的内核部分，相比表象的重复来说，核心价值的重复更为深刻，难度也更大。

记忆的四个基本过程：识记、保持、再认、再现

无论外在形式，还是内在内容，重复”都必须：横向统一，纵向坚持

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开

纵向坚持：1年、2年......坚持同一个主题、同一个风格、如，绝对伏特加，不同国家、不同年代都坚持统一的表现

06 劝诱

广告的本质就是劝”和诱”

劝是推动，催促ta张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引ta的视线。

劝，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买理由，一个无法拒绝的理由，其实就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。

eg.

你需要我，因为我更好：竞品对比

摆清事实，讲清道理：数据

说服，请瞄准标靶，别打歪了：用电饭煲不是为了便利，而是为了让食物更有营养、更好吃

诱，是似有若无绕指柔般。事实上，这种拉力看起来弱不禁风，但却效力更强。如果说服的工作更多地给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去更岁，去购买。

劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉进。

劝，并不像表面上那么文绉绉，而是追求快、准、狠，言之有物，直击要害。

诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！

感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。

因为理性的说服是后天学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

AIDMA法则：

指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。

A(Attention)引起注意↓

I(Interest)产生兴趣↓

D(Desire)培养欲望↓

M(Memory)形成记忆↓

A(action)促成行动

我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。

五感，是诱惑的基础属性。

3B劝诱：beauty美女、beast动物、baby儿童

3F劝诱：family亲情、friendship友情、forever love爱情

想要建立消费者的好感，必须先了解消费者关注的话题和事件，什么样的话题是他们所愿意讨论并与他人分享的。

宗教劝诱：劝诱的最高阶段。当消费者对待品牌就像对待自己尊重冲的宗教一样，品牌即使不再劝诱，那也是最大的劝诱。eg、苹果、哈雷

07 产品

产品使用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

鲜花为什么总是插在牛粪上？因为牛粪会服务、会沟通

世上卖得好的东西不一定是最好的东西，沟通产生价值。

产品的三重属性：

核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益。所看到、拿到、用到、感受到的产品。

实体产品：展现产品的只来能更好碎屏、外观颜色、样式、品牌名称和包装等。

周边产品：产品的附加服务和利益。包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

牛粪会服务会沟通：前提是产品在一定规模下必须保持某种成对的缺陷率。

eg、海尔售后三不原则”：不抽烟、不喝水、不弄脏地板

消费者不辨优劣，他们自有他们的认知，切忌贩卖产品爱上自己的产品。

消费者对产品的认识永远是非常浅的。

产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新

市场营销就是研究需求，研究怎么卖，卖给谁，是最初级的。最重要的是研究需求，这个需求升职消费者本人都意识不到。

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的

人类的本性是喜新厌旧，所谓新”，并不就是好”。

创新的产品不一定要那好的和坏去衡量，而是有和没有。

传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果是自己愈来愈累，盈利空间越来越小。

因为每个人都有怕老的趋势，背后就隐藏这没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上，会越多地接受创新产品。

创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新

如果问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”——福特

在产品创新之前，企业需要问自己：

1. 对于那些无明显有产品不满意的地方是什么（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？

2. 消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？

3. 对于那些有需求的饿用户。却没有购买我们的产品（或竞品），原因何在？他们对现在市场上的产品有那些不满？

4. 消费者对于整个行业内的产品，或解决方案，共有不满意之处在哪？

5. 对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？

6. 对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？

这只是开始

洞察用户在提升适合的产品创新力的人为王。

产品创新的另一种形式，就是产品概念创新

概念创新：新的说法”，新的定义”，新的解释”。更多的运用横向营销的思维，变不可能为可能，在看似没有希望的穷途末路中自己画出一片柳暗花明。

对于成长型企业，和中小品牌来说，品牌推广最好和产品创新（产品概念创新better）一起进行。

在酒瓶子上花心思：

如果说产品力创新就是殚思竭虑生产全新的酒，那产品概念更多是咋酒瓶子上花心思，至于里面装的是什么酒，已经不重要。

08 价格

从零到无限，数字的魔术

一个不存在数字，却也许代表了商业的未来

（数字0的起源故事）

免费”不是赠品那么简单

免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似无利”却蕴含大利，免费”之零”大有可为。

让利”——制造一个需求，然后满足这个需求，赢得利润

免费所能做的不仅是创造出一个或几个需求

还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉

免费也可以是萧管”和锣鼓”，为吸引人气做贡献

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，让消费者感觉战略便宜，也能激发消费者的虚荣心。

高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受

汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需要使做这件事的机会难以获得即可。”——《汤姆·索亚历险记》马克·吐温

消费者真正希望的是买到好产品，而非打折或赠品。所以，我们应该做的是提供好吃安排，并让消费者感到这种优势，让销售回归营销本质：将产品的独特价值传递给消费者。”

中杯心理：

当碰到三种价格，设想成消费者正在购买咖啡面对小杯、中杯、大杯咖啡的首家，自身没有强烈偏好时，人们一般倾向于选择中杯”。对比引发情绪，情绪影响了行动，最后哪一款价格的商品热销取决于背景和对比。

占便宜还是真便宜

市场千变万化，你可以制造幻觉让消费者一方面觉得高不可攀，一方面有绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可依然提高消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者这经过一番思量后，最终觉得还是你最物超所值。

最为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足消费者的需求厚实反映他们愿意支付的一家，更多时候是要以消费者的需求、市场便化来制定价格。

09 树敌

凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对——毛泽东

为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？

一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高

没有敌人，就没有竞争和发展

树敌的三重含义：

① 树立敌人，因为自己不放行为或言行，导致别人与你为敌，后将自己的资源、势力分割出去创造一个后一群敌人与自己为敌对抗。

② 寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业，这个敌人”更像为自己成长设定的一个高度、一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

③ 利用一个强敌，借力上位。

在现代营销战役中，有敌人的地方，往往也有利益的存在。所以，停止抱怨过度激烈的竞争，不要为了规避竞争，二区涉足过于片偏僻的市场。

没有对手的市场未必就是好市场——没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致竞争，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

越了解敌人，越了解市场

完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！

了解敌人的目的，不是为了学他，或是战胜他，而是首先要做到和他不同。

敌人的存在和进步为你提供了可行、可信 的奋斗目标，以及追求不断改进的思路。

敌人的失败令你引以为戒，从而发现并克服自身进步的问题，从而缩小自己与之的距离。

——小成功需要好朋友，大成就需要厉害的敌人

学习敌人，思考敌人，以致能打击敌人，战胜敌人。

以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？

竞争的真正关键，往往在于征服消费者。

任天堂的敌人不是竞争公司，而是电子游戏盲；可口可乐的敌人不是百事可乐，而是果汁、牛奶等健康饮料。

企业死亡的原因都不是因为对手，而是没有正视自己的缺陷，没有积极修正缺点保持不可战胜的强大，最终给别人超越的机会。

对于伟大的人、伟大的企业，最大的敌人始终是自己。

送你一颗子弹，凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

不要被行业大佬的地位盟主创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能引发新市场取代旧市场的可能性。

进攻，永远是最好的防守

实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气

防守永远换不来进球，只有进攻、再进攻，才能压制对手，而当碰上第一记重拳时，最好的方式不是双手捂脸，只有同样用拳头换回去，才是勇敢而明智的做法。

斗不过你，我先跟着你

没有永远的敌人，只有共同的利益

eg、肯德基和麦当劳，喜茶和奈雪

物竞天择，适者生存”——达尔文思想核心

竞合：竞争中求合作，合作中有竞争。

竞合三要素：彼此贡献、亲密关心、一致诉求（如同一敌人）

竞合：是双赢的利益均沾思路了，为了抗击共同的敌人，优势互补，资源共享，接续优化供应链条，共同把产业做大，吸引更多消费者，肥沃市场，从而战火更多利润获取更多生存能量。

竞合，仍然是为了竞争，一定时期内的合作可以使企业优势得以扩大，实现规模效应，延伸边际资源，共同研发，开拓市场，参与市场竞争，优势互补，威吓竞争者，巩固彼此地位。

竞合不是妥协，竞合是为了利用对方的优势，成就自己未来，一切皆为了生存。

竞合固然可以暂时平息战斗，单晶he绝对不是衣服强者苟且生存，竞合是为了积蓄能量，准备应对更激烈的竞争。竞争需要集中精神，合作也不能马虎。

10 游戏

营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

营销不是单纯卖货，而是去研究人的心理。

营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。

想要突出重围，有时需要剑走偏锋，有时需要正合奇胜，总言之，去创造一些规则下的意外之喜。

营销中的游戏类型（2-5点）

实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！

含义：狭义的游戏行为中进行洞察真相和产品力的打造过程。

eg、将品牌嫁接到游戏场景中，与用户的相处和沟通更为持久。

利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以大大提升做事的动机。

游戏化营销中可运用的要素：

·积分（收集）系统

·升级系统

·排行榜

·奖励

·多人（社交）模式

·挑战与未知

如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，那么即使其并不以绝对的游戏形式出现，也可以获得优质的效果，因内核归根到底还是一种游戏。

更高等级，意味着更好的服务，更多的游戏选择，更好的用户体验。

只要陪着人们做游戏，强行把他们分成三六九等就可以。

eg、任务挑战、倒计时机制、定时机制、行为惯性、探索发现、免费午餐、拥有感、无限性、快乐生产、团队协作、进度条

利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。

经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

把新鲜变熟悉，熟悉变新鲜”

营销贯彻到游戏里，严肃变好玩”

有意思的人，游戏中人。

——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水！

随着人文精神的不断深化，以人为本”不再只是一句空话套话，而是真正被人们所接受、所需求。品牌的形象不再是一个logo、一句广告语、一个形象载体，一个明星所能简单承载了。

会玩的孩子，通过游戏给自己创造的技能训练机会”更多；会玩的孩子在游戏中所获得的对抗经验更多，要活的对抗的经验，就需要多次重读联系记忆和思考如何战胜对手，从而提高运筹帷幄的全盘策划能力、写作能力、领导能力、进攻能力、解释能力、另辟蹊径能力、逆向思维能力......

营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。

11  娱乐

所有行业都是娱乐业

这是一个肤浅的时代，付钱时代中一个很重要的特征就是娱乐化。

社会学研究表明，娱乐和生存性劳动是反比关系，当温饱不再成为社会的主要需求时，当基本的功能性需求被满足后，对于娱乐的追求自然成为人们最最迫切的愿望。

娱乐了我，也娱乐了你。

屌丝文化的流行，和社会背景分不开关系，情感上的挫折，特权阶级与平民阶级的分化，白富美高富帅与矮穷丑的对抗，金钱和物质的渴望，这一切在这个特定的无革命年代里，用一种看似无奈的豁达和自嘲充分地展现出来，这种嘲笑能够使得冰冷的社会规范看起来不那么沉重。

独乐乐不如众乐乐。

孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。

大多数的娱乐活动都有一个共同特点，就是社会性。我们需要娱乐，优势需要的并不是娱乐本身的行为，而是娱乐的场景，娱乐的气氛，一种与工作截然不同的气氛，我们需要的是与我们一起娱乐的人。

娱乐，就是褪下华丽的外衣。

消费者并不排斥俗，相反，消费者有时本能地抗拒和排斥所谓的高雅”，这并不是消费者的错。一样足够高雅的事物，必定是受众经过一定时间的学习和熏陶之后，才能与其产生共鸣。

在营销里，我们并不在乎这些曲高和寡阳春白雪的东西。或者说，那些高雅的、有品质感的事物，如能亲近的方式与人进行沟通，那么其价值将被最大化。

不娱乐，不成活。

屌丝文化的出现，与其说不现实压力下的自暴自弃，倒不如说是一种独特的乐观主义，这种非暴力的戏谑式的演绎，正是普通民众对于生活态度的某种意义是上的清醒认知。

12 俗

通俗而非恶俗

关于俗的种种：

习俗先于一切法律，自然胜过一切艺术（丹尼尔）

习俗是一种天性（盖仑）

俗是解压的，俗是令人愉悦的。

赢得广泛的欢迎和群众基础是真本事，是品牌对消费者发自内心的尊重，消费者对这种尊重的汇报自然是喜欢和购买。

俗是具有旺盛生命力的，是接地气的。

不要试图把广告乔装成文学作品”

不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

——奥格威，反对文辞华丽，内容空洞的文学派”广告。

俗广告

所有广告人都要遵守的准则：广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。

你的广告，到底是想去博取专家的欢心拿大奖，还是想让消费者记住去卖货？其问题的关键是，到底是好”广告卖货，还是坏”广告卖货、

不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但当我们没有这个能力时，我们就让观众记住坏的广告。”

广告是对谁说，说什么，怎么说。

做广告必须说人话”。

13 借势

虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时——孟子

站在巨人的肩膀上，未必是一定能获得巨人般的成功，而是能获得巨人视线所及的境界。

傍巨人”——让100万看起来像1000万

对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，傍”是一个有效的途径。而中国文化绵长深远，中国企业傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。

企业选择媒体的时候，说的通俗一点，就是要傍名流”

最容易的就是找明星代言

中国消费者大多不自信，他们在购买产品时，需要意见领袖”的引导。这个意见领袖”往小了说，是周围的人、老板、亲朋；往大了说，就是明星。

抓紧时间赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭

根据卖场5秒钟广告”的规则：消费者咋卖场闲逛时，一分钟可以经过100-200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。

开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在

蹭的核心关键：和比你更大的资源发生关系——这就是借势基础所在

能霸占最好，不能霸占就使劲用。

外势

即大事件、大浪潮，能看到的事情都关注的势能强大的事情，皆有利可图。

①世界局势——战争

②突发事件，时刻准备着

③体育，不仅是竞赛

內势

寻找市场机会的方法论，在以往的营销思维模式中，我们时常提到以下三条路径：

①从市场出发

②从竞争对手出发

③从自己出发

如果说传统营销的4P理论——产品、价格、渠道、促销，更多是从企业本身出发，根据消费者需求做出的一系列主观策划和实施；那么借势或市场机会的运用由于其特性，更多需要观察、去迎合。

借势三部曲：应势——借势——造势

用单胆识应势

用洞察力借势——知其力，用其势”

用创造力造势——用集体智慧创造财富

14 非对称

人有两条腿，但不能同事踏入两条河流

我们的位置并非身处不动天平的两端，而是上下不平、不对称的跷跷板。在商业中这点体现的淋漓尽致，每个品牌、每种品类，从宏观上都不断在市场的波峰和波谷中颠簸摇晃着。

一旦我们选择了某一个方向，就必须坚定地前行，直到机会以及牢牢把握。

渠道为王

本土企业要生存，在面临国企和外企夹击之时，不得不也必然要选择游击战的方式面敌。而这游击战的战场，就在渠道上。选择合适的战场，运用优势兵力，才是行军之道。

（本土品牌集体性地在二三线市场开专卖店）

中国的普通消费者缺乏信心，注重社会认同感的情况依旧存在，且十分明显，其更加倾向于购买那些能给自己带来安全感的产品和品牌，也自然对大品牌更为青睐。

从非对称到对称

品牌和渠道，没有一样事物是孤立存在的，品牌的渠道策略，首先是规模成长与价值成长之间的思维选择，到底到倾向哪一边。

非对称是一种状态，不仅这一秒天平是失衡的，下一秒、每一秒天平都处于摇晃不定之中，这是市场真实的状态，而是那些固守不动的品牌，实是为独栋非对称的意义而已。只有因势而动，适者才能为王。

15 碎·营销

碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近

我们存在于一个越来越微观的世界，但我们不能丧失宏观的视角与管产能力，我没做的，是把一片片碎渣分布重新条分缕析，重新排列组合，从中找到有用的线索和脉络。

碎片时代你的宏观视角

（1）站远点

即使是碎片化的已经湮没了我们的生活，但作为广告人、营销人，不能丧失审视这个时代和世界以及消费者的能力。

（2）好的创意长了脚，自己会走路

新时代的创意和传播，显现出病毒”的特征：进化很快，传播很迅捷。

碎片时代商业病毒营销试一把次穿市场的利器，但病毒的方式只是方式，真正起作用的依然是人类的感情、人际关系、好奇心、主体需求、爱占便宜的本性。

（3）创新有时并不需要轰轰烈烈

碎片化的时代，在信息高度扁平化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以十年磨一剑”、不鸣则已，一鸣惊人”的大创新、大突破来真的市场竞争的先机，其危险系数较高。

产品的周期在新时代大大缩短，加之扁平化的信息沟通方式，企业要实现绝对意义上的大变革，付出的代价将比以往的付出大。碎片化的时代，创新变得更加重要，我们需要碎”创新，点”创新。

a. 找准穴道，简单直白

发现机会比学习市场营销更重要！在用户体验更加重要的今天，找到用户的需求几时发现了机会，一个小小的简单改变就能撬动地球。

b. 点”创新如波浪，不要停！

吸铁石的磁力下降时，不想安逸的坐以待毙？那请在吸铁石旁边不断主动放上新磁石！

c. 关键时刻”，积微成巨

关键时刻”：企业和个体消费者接触时，不管多微小的片段”都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，短短几秒/半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。碎片化时代，消费者多的是选择权，少的是耐心，珍惜接触的每一秒。

d. 留白的艺术

国画概念：由内容，更重要是留给人们想象延展的无限空间，此处无物胜有物。

消费者可能不知道自己是谁，却不喜欢别人告诉自己应该是谁，他们更喜欢自己来决定自己是谁。

碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发挥在那的快车道，这依然是营销的公理。

16 试错

在错误中找到成功的途径

无论是十七还是七十，都一样有犯错的权利，无论是只管自己还是关乎王仁，都一样有犯错的权利，并且我们也一直在犯错。只是成年人已经改具有一定的能力，我们不在乱撞至头破血流为止，而是做些理智的选择，再合理地犯错误，冷静地范错误，学会曲线成长。

试错是一条曲线成长之路

营销不仅仅是研究规律，更是一门关于实践的艺术。

实践是检验真理的唯一标准。

因此我们也必须通过有效的营销实践去验证假设，这个验证的过程，我们称之为试错。

市场调研不能代替试错”

定量的数据研究很难显现地反映品牌及文化层面的东西。

调研的结论不是之前获得的数据支撑起来的，数据是推导这一结论的必要条件，而不是充分条件。

市场是一个纷繁复杂且多变的环境，给予消费者的洞察和竞争对手的分析，通常都不是二选一，且常常不允许二选一。

如何准确把脉市场，除了掌握方法，受邀要了解有哪些因素要考虑在内，如果新品的推出需要基于消费者需求的洞察，那么何时推出，则是一场与竞争对手的角逐。我们唯一要做的是比竞争对手更快，其次才是更好。

有试”才可能有适”

试是基于有预定的想法，在营销层面上就是首先要有完整的假设和方案，如战略规划、品牌产品定位及渠道、价格、促销和策略；其次试是要非正式地做，当在不确定假设和方案是否可行的情况下，要在成本可控的条件下对方案进行测试。

商业社会需要创新需要试错才能发展，企业身在其中童谣如此，试错有风险成本，可能会错，但不是错绝对是更大的错误。

对市场的洞察向来都是不可或缺的，试错并不是排除掉其他营销发展独立进行的，而是要相互结合运用，才能发挥更大的效果。

要学会在试错中调整方向

审视高瞻远瞩公司历史时，我们发现它们之所以能够做出最好的行动，不是起因于详细的战略规划，而是依靠实验、反复尝试、机会主义，或准确地说，是靠机运而得。”

试错的最终目的是为了纠错，得到正解

试错可能是一个反复进行的过程，横向来看，对于一个问题，可能要经过多次尝试才能调整到最好状态；纵向上，企业的发展就是在一个反复尝试——纠正——中进步的过程，因此在试错中能有效地控制成本，企业将获益匪浅。

营销型企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标顾客未来需求的满足及竞争对手可能行动的假设，假设是否成立，关乎营销战略的成败，充分的规律研究和判断非常重要。

不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的。但若能以小错不断”换来大错不犯”，不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能会酿成大错。